PERAN CITRA MEREK, GREEN MARKETING DAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK THE BODY SHOP

摘要

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra merek (brand image), green marketing, dan Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop pada konsumen Generasi Z di Kota Batam. Meningkatnya kesadaran konsumen terhadap isu lingkungan dan keberlanjutan mendorong perusahaan untuk mengadopsi strategi pemasaran yang lebih ramah lingkungan dan bertanggung jawab secara sosial, sebagaimana tercermin dalam praktik bisnis The Body Shop yang telah lama mengintegrasikan nilai-nilai lingkungan dan sosial dalam setiap aktivitasnya. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring menggunakan Google Form dengan total 136 responden yang merupakan Generasi Z pengguna produk The Body Shop. Analisis data dilakukan menggunakan metode regresi linear berganda (multiple linear regression) melalui platform Google Colab berbasis Python, dengan uji asumsi klasik meliputi uji normalitas, uji heteroskedastisitas, dan uji multikolinearitas. Hasil uji validitas dan reliabilitas menunjukkan seluruh instrumen penelitian valid (nilai r hitung > 0,1684) dan reliabel (nilai Cronbach's Alpha > 0,9 untuk semua variabel). Hasil pengujian asumsi klasik menunjukkan data berdistribusi normal, bebas dari heteroskedastisitas, dan tidak terdapat masalah multikolinearitas. Berdasarkan hasil uji regresi linear berganda, diperoleh persamaan Y = 0,0660X₁ + 0,0239X₂ + 0,0724X₃, yang menunjukkan bahwa semua variabel independen berkontribusi positif terhadap keputusan pembelian. Secara parsial, citra merek (X₁) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (p-value = 0,000), CSR (X₃) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (p-value = 0,000), sedangkan green marketing (X₂) tidak berpengaruh signifikan secara parsial (p-value = 0,207). CSR menjadi variabel dengan kontribusi pengaruh terbesar (koefisien 0,0724) dibandingkan citra merek dan green marketing. Temuan ini mengindikasikan bahwa komitmen perusahaan terhadap tanggung jawab sosial dan lingkungan serta kekuatan citra merek merupakan faktor utama yang mendorong keputusan pembelian konsumen Generasi Z pada produk The Body Shop.